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“把品牌當(dāng)作資產(chǎn)來(lái)投資”—訪麥肯·光明大中華區(qū)總裁彭德湘
作者：佚名 日期：2002-8-8 字體：[大] [中] [小]
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“如今的品牌建立和品牌管理當(dāng)然不像十年前或者幾十年前那樣容易了，在品牌上的花費(fèi)1996年排在世界第一的三星才花了2個(gè)億，而到2001年，這個(gè)數(shù)字卻連前十名都進(jìn)不了了，排在第十名的娃哈哈至少是投資了10個(gè)億”這是麥肯大中華區(qū)總裁彭德湘先生在日前由時(shí)報(bào)廣告主辦的“品牌行銷大未來(lái)”的高峰論壇上關(guān)于品牌管理的演講，彭在論壇上提出了一個(gè)尖銳的問(wèn)題，就是現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越大，而消費(fèi)者在如此環(huán)境的洗禮下，自然對(duì)下一個(gè)出現(xiàn)的新事物覺(jué)得理所當(dāng)然。
會(huì)前，彭德湘接受了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的專訪。
品牌幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化消費(fèi)程序
記者：您今天在高峰論壇上演講的題目是品牌管理，這個(gè)話題以前也有很多人探討過(guò)，但好像概念不是很明確。那么在您看來(lái)，什么是品牌管理？它在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的地位又是怎樣的？
彭德湘：這個(gè)問(wèn)題可以從不同角度去解釋。品牌與產(chǎn)品不一樣，先來(lái)談?wù)劗a(chǎn)品是什么，產(chǎn)品是在工廠里面生產(chǎn)出來(lái)、在實(shí)驗(yàn)室里研發(fā)出來(lái)的，消費(fèi)者在貨架上可以看到、買(mǎi)到。而品牌是無(wú)形的、是在消費(fèi)者心里的東西，品牌是有感覺(jué)的，品牌是有個(gè)性的并強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
從一個(gè)管理者的角度來(lái)看，品牌對(duì)于他是一個(gè)資產(chǎn)。隨著分眾時(shí)代的來(lái)臨，誰(shuí)能夠維系他的產(chǎn)品能長(zhǎng)盛不衰呢？可口可樂(lè)的副總裁在公司的行銷年會(huì)上說(shuō)，他最大的資產(chǎn)就是品牌。其他的設(shè)備、廠房等等統(tǒng)統(tǒng)都不值錢(qián)。當(dāng)然，這可以用它能夠維持多少忠誠(chéng)顧客、有多少人消費(fèi)它等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。
比如星巴克它創(chuàng)造的是一種咖啡文化，但更重要的是創(chuàng)造現(xiàn)代人在辦公室與家之間的屬于自己的空間，星巴克的員工對(duì)咖啡具有同樣深刻的認(rèn)同，對(duì)品牌理念有著同樣的執(zhí)著，因此，管理起來(lái)也非常的容易。
再?gòu)墓δ苌峡矗直姞I(yíng)銷之后，消費(fèi)者有很多的選擇，試想，如果我們生活在沒(méi)有品牌的世界中，那么消費(fèi)者如果選擇一種產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生很多困難，所以從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，品牌能夠幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們的消費(fèi)程序，因?yàn)樗凰淼膫�(gè)性消費(fèi)者認(rèn)同。
從消費(fèi)的角度，品牌是一種消費(fèi)方式，是一種生活態(tài)度。為什么有的消費(fèi)者會(huì)選擇NIKE，就是因?yàn)樗麑儆谀且蝗喝恕：瓤煽诳蓸?lè)的人與喝百事可樂(lè)的人在生活態(tài)度上應(yīng)該有很大的差別。
而品牌管理也是分很多層面的，從廣告的角度來(lái)看，品牌管理就是如何創(chuàng)造一個(gè)構(gòu)架來(lái)管理品牌。從傳播的角度看，怎樣讓所有的傳播對(duì)品牌個(gè)性等產(chǎn)生效果。
長(zhǎng)期的投資及財(cái)務(wù)支持將會(huì)是未來(lái)建立成功品牌的關(guān)鍵
記者：不知道您是否經(jīng)常來(lái)內(nèi)地，經(jīng)常看到內(nèi)地企業(yè)的廣告嗎？
彭德湘：我經(jīng)常來(lái)，而且非常注意地觀察內(nèi)地企業(yè)的品牌和廣告。
記者：從一個(gè)營(yíng)銷記者的角度，我們經(jīng)常看到很多的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于品牌，對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性都非常清楚，但觀念是十分容易模仿的，而真正操作和執(zhí)行起來(lái)就沒(méi)有那么容易了。我們經(jīng)常看到很多企業(yè)花了很多錢(qián)，可品牌在消費(fèi)者心中的地位還是建立不起來(lái)，不知您對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看？
彭德湘：我同意很多企業(yè)在品牌技術(shù)上的執(zhí)行不是很好，所以今天的企業(yè)需要品牌專業(yè)人員來(lái)幫助。但我認(rèn)為這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)對(duì)建立品牌的決心不夠。為什么會(huì)花很多錢(qián)，他們通常是隨便找一個(gè)認(rèn)識(shí)的廣告公司來(lái)拍廣告，如此無(wú)論企業(yè)在行銷上花了多少錢(qián)都是把它當(dāng)作開(kāi)支而不是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，企業(yè)沒(méi)有這個(gè)投資的觀念。企業(yè)必須明白領(lǐng)導(dǎo)的觀念與建立投資的關(guān)系，如果光是嘴巴說(shuō)是沒(méi)用的，可口可樂(lè)已經(jīng)在品牌上投資多少年了？而海爾、娃哈哈才幾年呢？之所以品牌可以變?yōu)橘Y產(chǎn)，就是要長(zhǎng)期投資，把它變成利潤(rùn)，當(dāng)然，我在演講的時(shí)候也會(huì)提到現(xiàn)在建立一個(gè)品牌的花費(fèi)要比以前多很多了。在早期，電視是最快最方便的，很多企業(yè)只要在電視上做了廣告，它的品牌就會(huì)很快被消費(fèi)者認(rèn)同。但如今僅僅建立知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了，建立知名度也不等同于建立品牌。
記者：這就牽扯到一個(gè)矛盾，很多企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行投資，但企業(yè)的實(shí)力又不見(jiàn)得允許它們做很大的投資？
彭德湘：是這樣的。所以建立品牌需要方法。我們是用幾大行銷推動(dòng)力，它們包括：品牌知名度、情感聯(lián)絡(luò)、產(chǎn)品新知、促銷購(gòu)買(mǎi)行為、品牌經(jīng)驗(yàn)、話題性。在進(jìn)行品牌投資之前，應(yīng)該首先明確企業(yè)在目前的產(chǎn)業(yè)中，哪一個(gè)更重要，哪一個(gè)是重點(diǎn)？是經(jīng)驗(yàn)積累的問(wèn)題還是技術(shù)方法的問(wèn)題？國(guó)內(nèi)企業(yè)要想真正建立品牌還是要找專業(yè)的公司，我經(jīng)常與人提起平安保險(xiǎn)公司的例子。平安保險(xiǎn)是一家很專業(yè)的公司，但它提出的“生前為死后做打算才是真豁達(dá)”并不為內(nèi)地的消費(fèi)者所接受，而且，加入世貿(mào)組織之后，當(dāng)外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國(guó)，如果再以專業(yè)、國(guó)際化作為品牌理念就不足以打動(dòng)消費(fèi)者了，但平安公司有一點(diǎn)是那些外國(guó)公司所不具備的，就是平安了解中國(guó)人，了解中國(guó)消費(fèi)者的需求。因此麥肯·光明為平安做了“中國(guó)平安平安中國(guó)”的廣告語(yǔ)并且在全國(guó)尋找像平安縣、平安大街這樣本土化的地名，拍出的廣告自然也就能夠打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。
記者：您舉的平安保險(xiǎn)的例子，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的很多品牌都會(huì)面臨這個(gè)命運(yùn)，當(dāng)國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)以后，很多國(guó)內(nèi)品牌的實(shí)力都是難以與之抗衡的，會(huì)遭到?jīng)_擊，您是怎么看這個(gè)問(wèn)題？
彭德湘：這個(gè)問(wèn)題 的確存在，顧慮、擔(dān)憂都會(huì)有，但如果任何一個(gè)企業(yè)不對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期投資，都會(huì)倒下去的，所以國(guó)外品牌的進(jìn)入也并不是一件壞事，事實(shí)上，改變與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變遷已經(jīng)被視為當(dāng)然。中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，更為開(kāi)放的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很有可能會(huì)刺激中國(guó)企業(yè)變得有眼光，甚至可以引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌走向國(guó)際。